Краткое содержаниеНовая парадигма маркетинга и продаж для b2b услуг и продуктов с высоким чеком

Эффективные продажи своих продуктов и услуг — одна из ключевых задач любого бизнеса. О распространённых проблемах и путях их решения рассказывает наш эксперт Александр Пашигрев — предприниматель, эксперт по b2b продажам и маркетингу. Основатель бизнес-клуба владельцев b2b компаний «B2B DRIVE».

B2B компании, работающие с продуктами или услугами с чеками в десятки и сотни миллионов рублей, сталкивается с системными проблемами: 

• Длительные циклы продаж: клиенты созревают месяцами или годами.
• Неэффективность традиционного маркетинга: онлайн-реклама, SEO, контент-маркетинг дают низкие, мало прогнозируемые результаты. 
• Зависимость от «чуйки» и «звёзд». Продажи строятся на уникальном личном опыте и навыках продавцов, топ-менеджеров или самого владельца. Основу таких продаж составляет нетворк и личный бренд. Это затрудняет масштабирование, делает продажи зависимыми от конкретных персон и не позволяет сделать технологию продаж отчуждаемой.
• Высокая стоимость продаж. Связана с высокими зарплатами продавцов и долгим циклом их адаптации. А также с необходимостью командировок и участия в дорогостоящих мероприятиях. 
• Разрыв между маркетингом и продажами. Маркетологи и продавцы имеют мало точек пересечения. Вклад маркетинга в привлечение и развитие клиентов сложно оценить. Это приводит к недоверию и негативу по отношению к маркетингу и сокращению функции маркетинга в компании.

Частично эти сложности являются неотъемлемыми спутниками работы на сложных b2b рынках. Однако существует подход, позволяющий нивелировать эти минусы. Этот подход называется Account-Based Marketing (ABM) или маркетинг, ориентированный на ключевые аккаунты. И под словом «аккаунты» понимаются крупные компании со множеством ЛПР, а зачастую даже со множеством юридических лиц. 

При этом, важно понимать, что ABM — это не просто тактика, а стратегическая философия и операционная модель, объединяющая маркетинг и продажи для совместной работы над привлечением, развитием и удержанием заранее определённых, наиболее ценных для бизнеса клиентов. 

Суть ABM-философии можно описать в трёх тезисах:

• Фокус на качестве, а не количестве. Когда у вас несколько десятков или сотен потенциальных клиентов, стоит отказаться от идеи привлечения клиентов за счёт массовых охватов по приемлемой стоимости, которые в итоге дают низкую конверсию в качественные лиды.
• Персонализация как основа. Задача маркетинга и продаж в таком бизнеса — собирать индивидуальную аналитику по каждой компании и ключевым ЛПР-ам, чтобы создать для них высоко персонифицированные предложения, обеспечивающие высокую конверсию во встречи. А затем адресно донести эти предложения до нужных лиц.
• Синхронизация маркетинга и продаж. Ранее обособленные, а иногда даже враждующие отделы продаж и маркетинга получают единые цели, метрики, процессы и инструменты для работы с ключевыми аккаунтами. 

Преимущества ABM-подхода, для тех кто работает на сложных b2b рынках:

• Сокращение стоимости привлечения клиентов. При высоких чеках продажи обычно стоят очень дорого из-за участия в дорогих мероприятиях, командировок и главное — высоких зарплат продавцов. При этом циклы сделок как правило длительные или очень длительные. Перекладывание ответственных выхода на новых клиентов на маркетинг позволяет снизить затраты на привлечение. 
• Сокращение цикла продаж. Персонализированный подход, основанный на реальных бизнес-проблемах, а также возможность одновременной коммуникации с разными ЛПР-ами, повышает вовлеченность лиц, принимающих решения и уменьшает срок внутренних согласований. 
• Повышает прогнозируемость. Системный подход к анализу аккаунтов, планированию касаний и измерению прогресса заменяет надежду на «авось» и «звёздность» продавца. 
• Увеличивает средний чек и LTV. Фокус на глубоком понимании клиента позволяет выявлять больше возможностей для кросс- и ап-селла, строить долгосрочные партнерские отношения. 
• Оптимизация маркетинговых бюджетов. Средства направляются на конкретные действия, напрямую влияющие на прогресс ключевых сделок. 

Совсем недавно основатель и собственник Expomap Евгения Саблина приняла участие в подкасте «На пути к миллиардам на рынках B2B» ведущим которого является наш сегодняшний эксперт Александр Пашигрев. 

Ключевые этапы внедрения ABM: от теории к практике

1. Идентификация Идеального Клиентского Профиля (ICP) и целевых аккаунтов: 

• Анализ существующей клиентской базы. Ответьте на вопрос кто ваши самые успешные, прибыльные и лояльные клиенты? Почему? (Отрасль, размер, выручка, динамика, болевые точки, LTV, CSI). 
• Создание ICP: выделите объективные, внешне доступные критерии (отрасль, финансовые показатели, участие в программах, технологический стек и т.д.). 
• Составление списка компаний (или таргет-листа): используйте базы (Контур.Фокус, СПАРК, отраслевые рейтинги, мониторинг выставок) и ручной поиск компаний, соответствующих ICP. 

2. Глубокая аналитика аккаунтов и ЛПР: 

• Начните с понимания рыночного контекста. Это позволит вам говорить на одном языке с ЛПР-ами и стать для них «своим». Для этого изучаем тренды отрасли, стратегии компаний (публичные отчёты, новости), отраслевые нарративы и инициативы (например, импортозамещение).
• Составьте карту эмпатии ваших ЛПР. Проработайте с командой профиль лиц, принимающих решения. Что они думают, чувствуют, какие у него «боли», драйверы и барьеры? 
• Представьте карту пути клиента (CJM). Важно понимать как именно клиент приходит к решению о покупке такого типа продукта? Определите, на каком этапе «застревает» ваш рынок и какие аргументы и материалы помогут изменить это мнение?
• Находите контакты и интенты. На этом этапе нужно постараться отыскать контакты нужных вам ЛПР. Помимо рабочих e-mail’ов, это могут быть аккаунты в соцсетях или ники в мессенджерах. Также, изучите информацию об упоминаниях данного лица: где выступали, в каких пресс-релизах «засветились», кому давали интервью. Все это важно изучить. 

3. Разработка и упаковка вводного продукта

• Выделите вводный продукт. Когда речь идёт о продаже чего-то дорогого и достаточно сложного, как правило существует некий облегченный продукт, который упрощает старт диалога с ЛПР-ами. Это может быть демонстрация, демо-доступ, тест-драйв, пилот, пробный проект, дорожная карта, диагностика, какие-то расчёты и т.д. Этот вводный продукт важно также правильно упаковать и позиционировать используя понимание рыночного контекста и портретов ваших ЛПР-ов. 
• Продуктивизация. Даже для кастомизируемых решений или услуг сформулируйте ясную бизнес-ценность (не «чего изволите?», а «мы помогаем компаниям вашего типа достичь Х»). 

4. Создание серии персонализированных касаний:

• Разработайте последовательность коротких сообщений, адресованных конкретным ЛПР-ам. Да, можно использовать одинаковую структуру, но содержание должно адаптироваться под каждого ЛПР-а индивидуально. 
• Используйте ИИ для этой задачи. «Скармливайте» ему аналитику по компании, профили ЛПР-ов, описание продукта и просите написать высоко релевантное короткое письмо. Идеального варианта скорее всего не будет, но вы получите хорошую основу для быстрой корректировки.
• Мультиканальность и последовательность. Комбинируйте email, LinkedIn (если ЛПР-ы его используют), другие соцсети, сообщения в мессенджерах (если найдёте их). Сочетайте это с телефонными звонками, в т.ч. через секретаря и конечно — вишенка на торте — физические посылки для VIP и труднодоступных ЛПР. Используйте ближайшие мероприятия как инфоповод и лид-магнит. 

5. Разработка маркетинговых материалов:

• Кейс-стади (или кейс). Это ключевой ингридиент ABM-маркетинга, так как является задокументированной, а не рекламной историей успеха с бизнес-результатами, которая демонстрирует ваши компетенции на деле. Это главный инструмент доверия, благодаря которому ЛПР-ы могут легко примерить на себя ваш продукт. 
• Методички (Whitepapers). Помогают в случае, когда кейсов ещё нет. Обычно описывают алгоритм решения типовых проблем, которые есть у ваших клиентов. Эта статья — по сути тоже методичка.
• One-pager. Сверхкороткая презентация — выжимка ключевой ценности на 1-й странице для быстрого ознакомления. 
• Экспертный контент. Статьи, публикации в соцсетях, видео, выступления на отраслевых событиях — все это повышает доверие к вам и конверсию из сообщения во встречу и из встречи в сделку.

6. Ивент-маркетинг как катализатор ABM-программ: 

• Запланируйте серию мероприятий, актуальных для выбранного сегмента клиентов. Это могут быть вебинары, круглые столы, мастер-майнды, бизнес-завтраки и другие форматы. Главное — актуальная повестка и/или подбор релевантных спикеров. 
• Привлекайте ваших ЛПР в качестве спикеров. Это касается как действующих клиентов, так и потенциальных. Во втором случае, приглашение выступить может стать той самой наживкой, на которую «клюнет» ЛПР. 

7. Интеграция традиционных инструментов и каналов в ABM:

• Таргетированная реклама: Показ на сотрудников целевых аккаунтов (по списку контактов или геотаргетинг на офисы). 
• Сарафанное радио: стимулирование рекомендаций как внутри целевых аккаунтов, так и среди коллег ЛПР-ов через ценные материалы и мероприятия.
• PR и Личный бренд. Синхронизируйте ваши послания, транслируемые через выступления и статьи с темами, актуальными для ваших идеальных клиентов. Это повысит доверие и узнаваемость. 

Эффективность ABM на примере реального кейса ИТ-компании 

• Конверсия в ответы: до 40% ЛПР в целевых аккаунтах (против долей процента в массовых рассылках). 
• Конверсия во встречи: 10-30% из ответивших. 
• Прогнозируемость воронки: прозрачное понимание прогресса по каждому ключевому аккаунту. 
• Сокращение цикла продаж: более быстрое вовлечение ЛПР благодаря релевантности сообщений. 

Заключение: ABM — не мода, а стратегическая необходимость.

Для B2B-компаний, продающих сложные решения с высоким средним чеком ограниченному кругу клиентов, Account-Based Marketing перестаёт быть опцией. Это стратегическая необходимость, которая позволит преодолеть кризис низкой эффективности и недостаточной масштабируемости и отчуждаемости традиционных методов продаж. ABM — может стать прочной основой для достижения прогнозируемого роста и создания устойчивых конкурентных преимуществ. 

При этом, внедрение ABM требует смены парадигмы: от погони за лидами к глубокой работе с аккаунтами; от массовых коммуникаций к гиперперсонализации; от разрозненных усилий маркетинга и продаж к их полной интеграции. 

Инвестиции в аналитику, переупаковку продукта и создание релевантного контента окупаются многократно за счёт качественного роста конверсии и ценности привлекаемых клиентов. 

С чего начать?

С пилотного проекта: выберите 10-30 идеальных целевых аккаунтов, похожих на те компании, с которыми у вас уже есть успешный, задокументированный опыт сотрудничества. Опишите его в виде кейса, проведите глубокий анализ по списку потенциальных клиентов и разработайте для них персонализированную цепочку касаний. Далее, в рабочей группе из маркетолога и опытного продавца осуществите эти касания, которые должны трансформироваться в серию «тёплых» встреч. Затем замеряйте результат и оцените эффективность ABM для вашего бизнеса. предсказуемым и прибыльным продажам в мире сложного B2B.

Нужна консультация по ABM-маркетингу? 

Свяжитесь с автором статьи!

Хотите разобраться в трендах современного маркетинга? Смотрите и выбирайте подходящие выставки и конференции по тематике «Маркетинг, реклама, PR» в каталоге Expomap!