26
6 мин
Времена меняются, проблемы остаются — большинство предпринимателей до сих пор описывают рост бизнеса одной и той же схемой: реклама → лиды (заявки) → продажи.
То есть больше рекламы = больше заявок = выше продажи.
Эта модель не исчезла. Но она становится все менее и менее эффективной, потому что:
- покупательская способность падает — рынок «сужается» и становится все более конкурентным;
- внешние ограничения делают привычные каналы коммуникации либо невозможными, либо намного менее эффективными;
- рекламные каналы перегреваются;
- доверие к прямой рекламе продолжает снижаться.
Как следствие, критически растет стоимость привлечения клиента. Еще бы — за него теперь борется еще больше конкурентов. А еще было бы здорово при постоянном росте затрат (и мы сейчас не только о стоимости заявки) сохранить хоть какую-то маржинальность.
Есть ли решение?
Да, и это другой источник сохранения и роста компаний — менее очевидный и формализованный, но в ряде случаев более эффективный. Речь идет о партнерствах, причем не в узком, общепринятом понимании смысле — в виде совместных акций или разовых коллабораций, а в намного более широком: партнерства как система устойчивых связей, благодаря которым бизнес получает доступ к новым клиентам, рынкам, доверию и возможностям.
И именно поэтому в 2026 году партнерства все чаще становятся не вспомогательным и случайным инструментом, а полноценным и системным каналом роста. И здесь мы дополняем либо меняем нашу стандартную модель продаж — от покупки клиентов переходим к созданию потоков.
Мы переформулируем ключевой вопрос бизнеса с «Где взять клиентов?» на «С помощью кого я смогу получить доступ к нужным мне клиентам?»
Ответом на него и будет создание партнерств, или (что то же самое) партнерский маркетинг.
Что такое партнерство на самом деле
Партнерство — устойчивая связь между участниками рынка, при которой каждый усиливает поток возможностей другого. И это далеко не всегда только про продажи.
Хороший партнер может не только привести клиентов, но и:
- открыть новый рынок;
- познакомить с инвестором;
- создать или помочь укрепить репутацию;
- ускорить найм ключевых сотрудников;
- дать доступ к сообществу и экспертам;
- помочь создать и запустить совместный продукт.
И только часть этого напрямую относится к маркетингу, поэтому партнерства — не только и не столько канал продвижения, а еще и инфраструктура роста бизнеса.
Почему партнерства выигрывают у рекламы
Реклама масштабирует внимание, партнерства — доверие, тем более что прямой рекламе клиенты доверяют все меньше. Особенно в B2B-сегменте, где роль теплых контактов и рекомендаций всегда была высока: здесь, как правило, самые прибыльные сделки являются следствием социального, а не рекламного капитала.
Сегодня именно доверие становится ключевой валютой принятия решений, потому что, если рекомендация человека или продукта (услуги) приходит от:
- знакомого предпринимателя;
- отраслевого эксперта;
- сообщества;
- компании с репутацией,
скорость принятия решения резко возрастает. Твой продукт оказывается сразу в финальной части воронки продаж. Как правило, без затрат на рекламу. Основной бюджет партнерского маркетинга — время. Часы, недели, месяцы, а иногда и годы, которые нужно инвестировать в создание и развитие своего социального капитала.
Один «правильный» партнер часто дает больше, чем десятки рекламных касаний.
История из личного опыта
На одной из профильных для меня конференций я за день познакомился примерно с 30 людьми, из которых 5 пришли продавать. И это для меня, в отличие от многих, не ред флаг, а весомый повод для создания партнерств. Еще бы: раз они пришли охотиться на общую для вас целевую аудиторию, то между вами явный мэтч — вы вполне можете обменяться своими контактами, особенно если ваши услуги не конкурируют.
Еще 5 — нецелевые для моих проектов контакты, которых я передал партнерам. Это, кстати, еще один лайфхак про партнерства. Казалось бы, у меня — HR-услуги, и у них — HR-услуги. У нас — найм линейного персонала, и у них. Но есть нюанс. У нас скорее белые воротнички (менеджеры по продажам, например), а у партнеров — синие. И у них бывают нецелевые для них заявки, и у нас. Обменяться ими на каких угодно условиях (часто за %, но часто и просто по дружбе) — отличный и практически бесплатный канал привлечения лидов. Даже если в этой схеме возникает агентский %, то лучше его заплатить и получить заказ, чем заработать 100% от 0.
И даже если вы с коллегами работаете в абсолютно одинаковой нише, здесь тоже может быть почва для партнерств, например:
- вам может понадобиться стратегический альянс для работы с крупным заказом;
- возникает ситуация, в которой вы или ваш конкурент не в состоянии обработать заказ самостоятельно, а решить задачу клиента обязательно нужно — тогда вам проще передать заказчика той компании, в которой вы уверены;
- и другие возможные коллаборации на основе ваших актуальных ресурсов.
Остальные 20 новых знакомых на этой конференции — нужные профессиональные контакты, из которых в течение месяца после мероприятия пять компаний стали клиентами. Такая конверсия выглядит как очень хороший результат. Однако самая главная ценность проявилась позже.
Среди этих знакомств оказалось два человека, с которыми мы начали выстраивать партнерские отношения. И именно они впоследствии привели ко мне не то чтобы больше клиентов, но гораздо более маржинальных. Потому что эти клиенты пришли по теплой рекомендации, и мы практически избежали длительных и сложных переговоров, «а давайте начнем с пилота» и т. д., и т. п.
Тогда мне окончательно стало очевидно: клиенты дают результат, партнеры создают систему результатов.
Почему выигрывают не компании, а экосистемы
Здесь я сделаю оговорку — экосистема необязательно должна быть очень крупной, типа всем известных банковских и прочих агрегаторов. Мы сейчас смотрим в принципе на любые устойчиво растущие бизнесы — и здесь, как мне кажется, становится заметна закономерность: они почти никогда не растут в одиночку.
Вокруг них, как правило, есть сеть:
- партнеры;
- поставщики;
- клиенты;
- сообщества;
- медиа;
- эксперты;
- и другие (в зависимости от профиля бизнеса).
Каждый отдельно взятый элемент сам по себе не критичен, но вместе они формируют экосистему доверия, которая сегодня становится главным конкурентным преимуществом. При этом очень слабо копируемым, потому что доверие нельзя купить — его можно только накопить благодаря теплым и прочным связям.
Главная ошибка предпринимателей в партнерствах
Далеко не все предприниматели в принципе понимают, что им нужны партнеры. Но даже те, кто понимает, как правило, ищут их без системы, стратегии и отбора.
В итоге партнерства зачастую выглядят так:
- познакомились — разошлись;
- о чем-то договорились — забыли;
- сделали один проект — не масштабировали.
Именно поэтому многие собственники и топы не видят перспектив в партнерских каналах — конечно, ведь они уже пробовали, и, возможно, не раз. Но не получилось. Почему?
Потому что партнерства — это не разовое событие, а процесс.
Партнерства как система (а не удача)
Создание партнерств очень похоже на классическую воронку продаж, только на выходе у нас не сделки, а возможности для них. Причем один партнер может быть = много возможностей = неограниченное количество сделок.
- 100 потенциальных партнеров
- 30 первых контактов
- 15 встреч
- 7 тестовых взаимодействий
- 3 стабильных партнерства
- 1 стратегический партнер
При правильном подходе партнерства перестают зависеть от случайностей, становясь управляемым каналом роста.
Где же взять партнеров?
Будет ошибкой думать, что потенциальных партнеров нужно искать в каком-то одном месте. Они уже есть вокруг вашего бизнеса:
- среди клиентов;
- среди поставщиков;
- внутри профессиональных (и не только!) сообществ;
- благодаря рекомендациям;
- в отраслевых медиа;
- на деловых мероприятиях;
- и даже среди ваших, казалось бы, конкурентов (см. пример выше).
Почему в малом и среднем бизнесе партнерства — зона ответственности собственника?
Потому что работу с партнерами нельзя полностью делегировать. Ее можно сопровождать, можно и нужно выстраивать процессы, но ключевые партнерства почти всегда возникают на уровне собственника.
Как минимум потому, что:
- он представляет компанию;
- он формирует доверие;
- вокруг него строится репутация бизнеса;
- он принимает стратегические решения.
Поэтому партнерства — это не только и не столько функция маркетинга, а важнейшая, особенно в текущей ситуации, управленческая компетенция предпринимателя.
Чек-лист: есть ли у вас система партнерств
Ответьте сами себе честно:
- есть ли у вас список потенциальных партнеров;
- есть ли критерии «идеального партнера»;
- есть ли системная работа с партнерствами;
- есть ли регулярные касания;
- есть ли тестовые совместные проекты;
- понимаете ли вы вклад партнерств в выручку (включая возможную экономию, например бюджета на маркетинг и рекламу);
- есть ли стратегия развития партнерской сети.
Если большинство ответов «нет», значит, партнерства пока не являются для вас каналом роста.
Вместо вывода
Компании могут конкурировать на уровне продукта, сервиса, бюджета на маркетинг и еще многих важных для вашей целевой аудитории параметров.
И, пожалуй, один из немногих существующих способов уйти от прямой и зачастую очень невыгодной для вас борьбы с конкурентами — переход из плоскости конкуренции в плоскость связей и партнерств.
Потому что в 2026 году останется на плаву не тот, кто громче всех говорит о себе, а тот, о ком чаще говорят другие. И почти всегда за этим стоит не реклама, а система партнерств, выстроенная вокруг бизнеса.
Об авторе:
Павел Сапожников — эксперт по росту бизнеса с помощью партнерского маркетинга и нетворкинга с 19-летним опытом. Помогает предпринимателям и компаниям выстраивать стратегические партнерства, развивать деловые связи и создавать устойчивые каналы роста без зависимости от традиционной рекламы. Делится практическими инструментами по развитию партнерских сетей, B2B-коммуникациям и построению долгосрочных бизнес-отношений.
Адрес электронной почты
marketraveller.com@gmail.comTelegram
https://t.me/MarketravellerВеб-сайт
https://marketraveller.com/
